如何評價如今的直播帶貨，企業(yè)做直播帶貨算是一種常態(tài)銷售模式？企業(yè)直播能賺錢么？
疫情后，“直播帶貨”會不會成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式？2020年直播帶貨的風口，還能火多久？
近的有羅永浩入駐抖音帶貨，拼多多拉來明星直播，阿里宣稱幾百億砸向直播帶貨的生態(tài)，快手和攜程聯(lián)手推出「云旅游」種草，以及小紅書、蘑菇街等等平臺的直播拔草、格力電器董明珠抖音直播業(yè)績22萬……難怪有人開玩笑說，簡直是半個互聯(lián)網(wǎng)都在玩直播帶貨。
直播帶貨為什么火？
答案很簡單，直播電商是新的流量藍海。
這幾年的中國零售，發(fā)展的非常不理性，尤其是新工具開始打通支付功能之后，流量就成了很多人追逐的目標。不管青紅皂白，有流量了就先賣一波。接著就會有很多人蜂擁而至。然后就是各種老師、專家、培訓班，手把手的開始教你這個，教你那個。
直播帶貨也是一樣的，這個領域為什么會火？是因為商業(yè)流量太多導致了這個行業(yè)開始虛假繁榮。從全民搞微商，到全民搞直播，這個過程并沒有什么太本質(zhì)性的差別。
其實直播帶貨最重要的不是網(wǎng)紅、人設、粉絲、流量，這些都是平臺造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨，底層邏輯還是價格戰(zhàn)!換句話說，能賣多少貨，取決于商家能讓多少利!
此前號稱“史上最無聊直播”的羅永浩直播首秀，排位往上挪了挪。
這回，襯托同行的是格力電器董事長兼總裁董明珠。
對此，在央視財經(jīng)節(jié)目中，格力董明珠在國內(nèi)率先亮明了觀點，這樣評論直播帶貨：“直播帶貨是一種新模式，但我依然還是堅持線下，不愿讓格力五六十萬線下門店銷售人員失業(yè)。”
10天以后，公眾號“董明珠自媒體”清早7點30分就發(fā)文預告，董小姐將在當天開啟抖音直播首秀。董明珠宣布直播后，媒體猜測，她不惜“食言”入局直播，是為了彌補疫情期間格力電器的損失。
“直播帶貨”作為疫情期間迅猛發(fā)展的線上消費業(yè)態(tài)，一度成為不少行業(yè)的新出口。那么，隨著國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，接下來，直播帶貨會成為常態(tài)嗎?抑或只是疫情下的特殊現(xiàn)象?
但“鞋業(yè)大王”奧康國際董事長王振滔則表態(tài)：“奧康加碼直播，不是一時的舉措。未來，直播將成為奧康極為重要的營銷策略。”
雖然中國主流企業(yè)家對直播帶貨褒貶不一，但不管怎樣，中國在線直播行業(yè)的用戶規(guī)模已達到了5億以上，在網(wǎng)民中占比過半。那么，目前究竟是直播帶貨擠進賽道之后的漸入佳境還只是疫情期間趨之若鶩的“一窩蜂”呢?
1.直播帶貨困境：賣得越多，廠家虧得越多
直播的本質(zhì)是什么？把產(chǎn)品通過鏡頭給用戶來看，并且讓用戶產(chǎn)生購買就是直播的本質(zhì)。
本來直播帶貨被認為只是穿上了“馬甲”的電視購物。但重點是，為什么很多人并不相信吹得天花亂墜的電視購物，卻會為直播帶貨瘋狂買單呢?
直播為什么能賣貨？是因為直播提供了比平臺更為豐富的商品展示形式，配合主播的精彩解說，當然轉(zhuǎn)化率要好很多。
可以這樣理解，直播是轉(zhuǎn)化率更高的電商表現(xiàn)形式。所以，淘寶直播的體量會非常巨大，因為淘寶本身就是很大的精準購買流量。而其他的短視頻平臺的直播，也因此搭上了電商的末班車。
所以，從流量和流量轉(zhuǎn)化的角度，我們可以這樣總結一下，淘寶平臺因為平臺本身都是購買精準流量，所以轉(zhuǎn)化率相對比較高，但受制于站內(nèi)，相對流量會受到制約。短視頻平臺因為本身都不是精準購買流量，所以轉(zhuǎn)化率相對淘寶平臺會比較低，但由于本身是開放平臺，相對流量會比較大。
有人這樣的總結：直播帶貨是一種組合型營銷：活靈活現(xiàn)+體驗感強+限時促銷+好奇心+沖動消費+明星效應+信任背書。
以上總結基本上涵蓋了直播帶貨的所有特征，也道出了近來直播火熱到“不可一世”的原因。看起來直播帶貨解決了一部分消費痛點問題。比如：直播帶貨的商品看起來更真實，更立體;消費者能與主播進行實時互動;消費者更容易產(chǎn)生購買信心和沖動消費等。
但這些都不是關鍵，多數(shù)時候直播帶貨最大的賣點是“全網(wǎng)最低價”。而直播帶貨最大的悖論就在于此。
同樣的，這場直播也為格力電器引來了400多萬人次關注，帶來了免費的宣傳和曝光，董明珠只是一次試探，她并沒有輸。
老板們進場，背后是平臺的推動。上述三位老板都入駐了抖音，但事實上，將老板請進直播間這件事，淘寶直播做得更早。去年雙11，他們就請了幫寶適總裁進直播間提供降價福利。
幫寶適總裁直播活動的操盤手是MCN機構蚊子會創(chuàng)始人吳蚊米，她對「電商在線」表示，“總裁來了的玩法，其實已經(jīng)不新了。最關鍵的還是在于這些大佬們是不是有足夠的話題度，是否自帶流量。”
對平臺來說，推老板直播是一次流量導入，對于品牌來說，老板自己下場做直播，也是一次免費的事業(yè)營銷。
梁建章、羅永浩和董明珠不缺流量。如果說羅永浩從網(wǎng)紅的洪荒時代一路走到現(xiàn)在群紅割據(jù)的時代，董小姐也不差。
上海蘇智品牌咨詢有限公司創(chuàng)始人蘇永春向《中外管理》一語道出了直播帶貨的本質(zhì)：“直播帶貨重要的其實不是網(wǎng)紅、人設、粉絲、流量，這些都是平臺造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨，其實和當年的淘寶、拼多多并沒有本質(zhì)區(qū)別，底層邏輯都是價格戰(zhàn)。換句話說，能賣多少貨，取決于能讓多少利!”
也就是說，現(xiàn)在成功的直播帶貨中，主播給了粉絲全網(wǎng)最優(yōu)惠的價格，但主播不是雷鋒，他們要鏈接費還要賺傭金。里外里一算，主播要求的“全網(wǎng)最低價”讓多數(shù)商家參與的直播帶貨是不賺錢的，甚至反倒是虧錢。就連與李佳琦等主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟并不能帶來可觀的營收。
雖然，直播帶貨即時、社交化的消費場景，直接縮短了產(chǎn)品抵達用戶的心理距離，但前提是有網(wǎng)紅主播的個人效應，以及產(chǎn)品“超低折扣”的催化，才能換來產(chǎn)品的銷量。
對此，營銷管理觀察家李政向《中外管理》談道：直播是一種時間很短的銷售行為，商家通過這個短促的方式來賣貨，最多只是給商品銷售開了個頭，根本不可能成為長期銷售渠道，也很難長期享受它的好處。何況很多商家本身就沒有基本的市場運營能力，妄圖通過直播大賣，本身就是一種急功近利的行為。
而商家指望明星主播帶貨，其實是讓自己處在了一種任主播宰割的境地，李政分析，“因為你的商品沒有流量，流量都在主播那里，商家的話語權很小，而直播帶貨是一種極為功利的推銷行為，主播很少站在商品價值方面來考慮。”
2.老板帶貨，流量不是全部。
在我看來，幾乎所有的電商巨頭都開始在直播上下功夫，正是因為它們逐漸看清了，直播帶貨并非是一個補充性的「撒手锏」，而有可能會成為整個電商行業(yè)和生態(tài)里必須有的「基本功」。
為什么這么說呢？我們可能要回到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兩個關鍵邏輯——「信息總量」和「信息流速」（信息流動的速度）上來理解這個問題。
吳蚊米告訴「電商在線」，老板們進直播間能否成功，取決于兩個條件：第一，平臺資源能否匹配；第二點是充分必要條件，老板是否能提供獨家福利。
羅永浩的第一場直播，抖音投入了幾個億的流量做導流。羅永浩對帶貨這事也認真，有支正經(jīng)選品的團隊，直播間的觀看體驗也是越發(fā)穩(wěn)定。今天晚上的半價直播，無非也是捏住了觀眾們更實際的需求：他們哪管你套路萬千，只關心他們能不能便宜買到東西。
不管是抖音還是淘寶直播間，老板露臉，往往被認為品牌將會放出“獨家”福利。
這也是不少觀眾們除了看熱鬧以外的期待：自帶供應鏈進場的董小姐，完全可以大手一揮，給消費者打最低的折扣。相比之下，第一場直播還需要預先打廣告招商的羅永浩，不光沒有拿到商家的最低價，還在直播后被拼多多等平臺蹭了一波低價的熱度。
3.直播賣貨不應成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式!
當然，疫情之下的非常時期，直播模式的確解決了一定程度的供銷難題，但重要的是直播帶貨究竟是剛需，還是一時新鮮?它在接下來的“復商”環(huán)境下會以什么樣的地位存在呢?
在蘇永春看來，直播電商屬于電商的迭代版，本質(zhì)上是一樣的，都屬于“中間商”，它并不會成為主流業(yè)態(tài)。“就像傳統(tǒng)電商一樣，發(fā)展了快20年，還是沒能取代傳統(tǒng)的線下消售渠道，反而越來越‘式衰’。因為沒有任何一種模式解決了消費場景的所有痛點問題。”
此外，直播帶貨本身也出現(xiàn)了新的痛點問題。比如：消費者看直播是被動消費，主播賣什么才能買什么，不能主動搜索，更無法進行廣域比較，以至于退貨率高達60%以上。另外，隨著各大直播平臺競爭的加劇，平臺成本和流量成本會逐步增高，沖抵著直播帶貨帶給廠商的利益，所以直播帶貨的效益將出現(xiàn)逐步遞減，并最終回歸到正常水平。
“客觀來說，直播帶貨只是在互聯(lián)網(wǎng)技術和市場需求的雙重推動下產(chǎn)生的新型銷售方式，它不會是最后一個。只要‘中間商’的價值還存在，就會有新型銷售方式源源不斷地被開發(fā)出來。”蘇永春對未來的前瞻是——直播帶貨最終將與傳統(tǒng)的線下終端渠道和傳統(tǒng)電商一樣，廣大中小企業(yè)因承受不了其成本而拋棄，轉(zhuǎn)而去擁抱新出現(xiàn)的銷售方式。
“直播賣貨建立在電商基礎之上，也可以說是電商的一個分支，只要電商在發(fā)展，直播賣貨就在發(fā)展。只是目前的直播賣貨銷售意識非常強，但銷售與營銷并不是一回事，有時候雙方還互相對立。如果直播賣貨僅僅以銷售為主，則一定會到達瓶頸，社會價值也會逐步喪失。”李政提醒道。
因此，隨著疫情趨于穩(wěn)定，“復商”成為主旋律，直播賣貨不應當成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式。企業(yè)要想有更好的發(fā)展，弱化銷售力度，強化營銷是必由之路。
但是，直播帶貨可以定位為大型的新品發(fā)布會，成為企業(yè)在進行新品發(fā)布時的第一站，在直播中獲得第一波用戶，進而通過第一波用戶去影響第二波、第三波用戶。
4.三個關鍵詞，看清直播帶貨的未來
綜合來看，品牌商或者廠商應該明白：直播帶貨只是開胃小菜，一次性流量，不是正餐。因為，直播帶貨并不能讓品牌產(chǎn)生持續(xù)的銷售力。何況面對直播帶貨“一窩蜂”現(xiàn)象，良莠不齊的問題已經(jīng)隨之涌現(xiàn)。
有調(diào)查顯示，消費者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意的關鍵詞中，最為突出的是：夸大其詞、虛假宣傳、魚龍混雜等。所以，直播帶貨模式需要考慮更理性的未來，對此，蘇永春給出了三個關鍵詞。
第一，服務。直播帶貨本質(zhì)上還是屬于“中間商”，為廠商和消費者提供服務是其天職。如果直播平臺和直播電商們沒有服務意識，而是一味地與廠商爭奪話語權，對消費者進行忽悠，相信它們將不會有廣闊的未來。
第二，細分。這里有兩個含義：一是帶貨商品領域的細分。互聯(lián)網(wǎng)時代，理論上任何商品都能夠接觸到無限多的消費者，消費者也能接觸到無限多的商品。瞄準大而全的市場、缺乏精準個性的商品，無法被消費者關注到;反過來也不用擔心小而精的市場做不大，因為互聯(lián)網(wǎng)時代，你能夠接觸到的消費者“足夠多”。
另一個細分是指直播行業(yè)內(nèi)的職能分工。目前，直播帶貨還處于初級階段，缺乏專業(yè)化的分工合作。所謂的MCN中介機構，其實是貪婪的大而全模式，是社會成本最高的一種運營模式。平臺、主播團隊、主播孵化、粉絲維護、策劃、拍攝制作、供應鏈、售后服務等等，只有進行專業(yè)化的社會分工，才是最高性價比的模式。
第三，垂直。目前網(wǎng)絡算法已經(jīng)能夠精準抓取用戶軌跡，進行標簽分類。因此，理論上我們應該能夠獲取精準的客戶流量。因此，直播帶貨應該盡可能地做垂直內(nèi)容，精準引流，提高投入產(chǎn)出比。不要為了引流而引流，結果引來的大部分是“吃瓜群眾”。
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