【學術聲音】:旅游研究中的三種社會心理學視角之比較
旅游研究中的三種社會心理學視角之比較
彭建，王劍
摘 要：旅游是一個新興的研究領域，需要從其他學科引入相關的理論和方法來推動自身的成熟與發展。旅游感知、態度和行為是旅游研究的重要領域之一，直接關系到旅游業的健康持續發展。在過去數十年間，社會心理學的社會交換理論和社會表征理論為這一領域的研究提供了有力的理論支撐。相對剝奪理論是一種二戰以后逐漸發展起來的社會心理學理論，在社會弱勢群體的心理失衡和疏導機制研究方面有較強的解釋能力。本文通過對旅游研究中的既有社會心理學視角剖析的基礎上，分析了相對剝奪的內涵和旅游發展中的相對剝奪現象，進而比較了相對剝奪理論與既有社會心理學理論視角的獨特性和互補性。作為一種新的社會心理學視角，相對剝奪理論在旅游地相對剝奪感的表現形式、成因、疏導機制和定量測量等方面有較大的應用價值和潛力。
20世紀60年代以來旅游業在全球范圍內的蓬勃發展極大地推動了旅游研究，很多來自不同學科背景的學者積極投入到這一新興的研究領域。旅游問題的復雜性和多樣性，需要展開多學科的綜合研究。經濟學、地理學、社會學、心理學和人類學是較早介入旅游研究的先鋒學科(Jafari，1981)，至20世紀80年代末，將旅游問題作為一個研究領域的學科增至15個(Jafari，1988)。90年代以來，旅游研究的多學科屬性進一步加強，參與旅游研究的學科累計多達26個(Cheng，et al.，2009)。在眾多的研究領域中，關于旅游態度、行為和滿意度的研究占有重要地位。這些問題的研究可以納入社會心理學的范疇。作為社會學和心理學的交叉學科，社會心理學致力于研究個體和群體的社會心理現象，能為旅游活動過程中相關主體的感知、態度和行為等問題的研究提供獨特的理論分析視角。在過去的數十年間，社會交換理論和社會表征理論被成功應用于解釋和分析旅游發展中的社會心理現象，在很大程度上提升了旅游研究的理論水平。然而，旅游引發的社會心理現象十分復雜，旅游態度、行為和滿意度方面的研究需要借助于更加多樣化的理論分析工具。相對剝奪理論是二戰以后發展起來的一種社會心理學理論，已在社會學、政治學、經濟學等領域得到了廣泛應用，但在旅游研究方面的應用還十分薄弱。本文在闡述旅游研究中既有社會心理學理論視角的基礎上，著重分析了相對剝奪理論在研究旅游社會心理問題方面理論視角的獨特性、新穎性及其與既有社會心理學視角的互補性，以期為相關旅游問題的研究尋求更多的理論支撐。
1.旅游研究的既有社會心理學視角
1.1社會交換理論
20世紀60年代初，美國著名社會學家Homans提出了社會交換理論。后來，Blau進一步發展了這一社會心理學理論。社會交換理論認為人類的一切行為都受到某種或明或暗的、能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配，因而人類的一切社會活動都可歸結為一種交換行為，人們在社會交往中所結成的社會關系也只能是一種交換關系(呂萍，1996)。現實生活中社會交換行為十分常見，有物質性的也有非物質性的，如送禮物、婚姻及親戚關系、組織行為與管理、市場、參與休閑活動及捐贈行為等。根據社會交換理論，一個人在與他人打交道時，總是力圖做到以最小的代價換取盡可能多的報酬(李有根，等，1997)。對交換的利弊權衡以及交換結果的評價會直接影響到當事人的態度和心理感受。一般來說，當交換結果利大于弊時，人們會形成積極的態度，而當弊大于利時，人們就會對這種交換行為產生消極的態度。
社會交換理論產生后，在旅游感知和態度研究中獲得較為廣泛的應用。早在1967年，Sutton就指出“交換是旅游過程中主客交往的基本特征”(Ap，1992)。20世紀80年代初，Bryant和Napier較早地應用社會交換理論研究了戶外游憩設施的滿意度問題(Bryant，Napier，1981)。后來，Perdue等(1987)以社會交換理論為指導，研究了美國科羅拉多5個鄉村社區參與戶外游憩活動對當地居民旅游感知和態度的影響。進入90年代后，Ap的工作極大地提升了社會交換理論在旅游研究中的應用價值。他指出，關于居民對旅游影響感知問題的有限的解釋性研究使得關于這一問題的探討缺乏理論支撐，進而提出了一個社會交換過程模型來解釋為什么社區居民對旅游影響的感知有正面的也有負面的(Ap，1992)。隨后，許多學者都在研究旅游感知和態度問題時將社會交換理論作為分析的視角。例如，Lee和Back(2003)研究了韓國一些地區發展博彩業前后居民感知的動態變化；Jurowski和Gursoy(2004)研究了距離因素在社區居民旅游態度形成中的影響；Andereck等(2005)研究了社區居民對旅游影響的感知問題。
我國旅游學者對社會交換理論的關注和應用始于90年代中后期。李有根等(1997)首先將社會交換理論引入中國旅游學界，并闡述了該理論在旅游研究中的價值。隨后，劉趙平(1998)以河北淶水野三坡為例，應用社會交換理論對當地居民對旅游發展的態度進行了實證分析，發現社會交換理論比階段理論和涵化理論具有更強的解釋力。近年來，社會交換理論已成為我國旅游學界分析旅游地居民感知和態度問題的主要依托理論，不少學者在實證研究中將其作為分析居民態度形成的理論依據(章錦河，2003；宣國富，等，2002)。一般而言，根據社會交換理論，旅游主體對交換過程中付出的代價和獲得的收益的比較會直接影響到當事人對旅游業的態度。換言之，對旅游者而言，如果從旅游活動中獲得的體驗質量超過了其付出的代價，他對旅游地及相關的經營管理服務者的態度將是積極的，否則就是負面的；對當地居民來說，如果從旅游發展中獲得的利益超過了其付出的代價和承擔的成本，那么他們對旅游業的發展將會持積極支持的態度，反之則會持消極抵制的態度(Ap，1992；章錦河，2003)。
1.2社會表征理論
20世紀60、70年代，由于主體主義傾向的泛濫，北美社會心理學研究出現了較為嚴重的危機。人們強調實驗室研究，忽視了自然情境下的真實問題，忽略和遺忘了人類思想中社會的、集體意義的特性，許多學者意識到社會心理學的理論應整合“社會”的成分(張敏，聶長久，2007；管健，樂國安，2007)。針對這些問題，法國社會學家Moscovici在Durkheim集體表征的基礎上提出了社會表征(social representation)理論，他認為社會心理現象和過程只能在歷史的、文化的宏觀社會環境中才能得到最好的理解和研究。Moscovici把“社會表征”定義為“擁有自身的文化含義并且獨立于個體經驗之外而持續存在的各種預想、形象和價值所組成的知識體系”。簡言之，社會表征是在特定時空背景下的社會成員所共享的觀念、意象、社會知識和社會共識，是一種具有社會意義的符號或系統(管健，樂國安，2007)。社會表征的形成主要來源于出版物和電子媒體、社會互動以及直接經驗(Pearce，et al.，1996)，由此形成的社會共識會直接影響到人們對某一事物的態度。
社會表征理論在旅游研究中的應用相對晚于社會交換理論。Pearce是較早將社會表征理論應用于旅游研究的學者，1991年他開始嘗試從社會表征的視角分析旅游影響和社區感知問題。1996年他與Moscardo和Ross合作完成《Tourism Community Relationships》一書，系統地介紹了社會表征理論的基本概念和特征，剖析了社會交換理論存在的缺陷，進而提出了社會表征形成的概念模型(Pearce，et al.，1996)。近年來，相繼有學者應用社會表征理論來分析旅游感知和態度問題。例如，Yuksel等(2002)對土耳其Pamukkale利益相關者訪談和旅游規劃的研究；Fredline和Faulkner(2000)對澳大利亞黃金海岸社區居民對事件影響的反應問題的研究；Ateljevic和Doorne(2002)對新西蘭的旅游形象和意識形態的研究。相比之下，我國學術界對于社會表征理論的應用研究還很薄弱，在旅游領域的應用屈指可數。2004年，應天煜撰文向國內同行初步介紹了社會表征理論的基本內涵，指出社會表征理論在分析目的地居民旅游感知和態度方面的獨特視角，并詳細闡述了旅游研究中應用社會表征理論的步驟(應天煜，2004)。2009年，張朝枝等應用社會表征理論實證研究了開平碉樓和村落世界遺產申報與社區居民的遺產價值認知問題(張朝枝，游旺，2009)。
2.相對剝奪理論及其緣起
相對剝奪(relative deprivation)理論是二戰以后發展起來的一種社會心理學理論。相對剝奪是一種廣泛存在的社會心理現象，是指人們將自己的利益得失與其他群體或自己過去的經歷進行比較后而產生的不公平感(羅桂芬，1990)。”相對剝奪”這一名詞首先是由美國社會學家Stouffer于1949年在其《美國士兵》一書中提出的。他在研究第二次世界大戰期間美國士兵的士氣和晉升的關系時，發現士兵不是依據絕對的、客觀的標準來評價他們在生活中所處的位置，而是根據他們相對于周圍的人所處的位置來評價，如果比較的結果是自己處于較低地位，他們就會有“相對剝奪感”。
然而，Stouffer并未對相對剝奪進行嚴格的界定。后來，Merton對這一概念做了進一步的闡釋，并提出了“參照群體”的概念。他認為個體或群體對于自身相對狀況所持的態度，是一種主觀的心理感受，這種感受源于人們對自身利益得失的判斷和評價，是一種社會比較的結果。在比較中，人們選定與自己某一社會屬性相近的其他個人或群體作為參照物(即參照群體)，并將自己的利益得失與參照物進行比較，若認為自己本應該得到的東西沒有得到，就會產生剝奪感。由于這種剝奪是相對比較后產生的，因此稱為“相對剝奪感”(肖雪蓮，2006)。Davis(1959)指出，人們選擇的參照群體可以是自己所在的人群，也可是本群體以外其他的人群，兩種比較均可能導致相對剝奪感的產生。Runciman(1966)認為相對剝奪感的產生至少應具備4個條件，即
(1)某人沒有某物X；
(2)他發現別人(或自己以前)擁有某物X；
(3) 他希望得到某物X；
(4)他覺得自己應該而且可以得到某物X。
Davies(1969)明確指出，除了參照群體外，人們自己過去的經歷也是產生相對剝奪感的另一根源。有的學者提出將人們與其他參照群體進行比較后形成的相對剝奪稱為橫向相對剝奪，而與自己過去的經歷相比較而形成的相對剝奪稱為縱向相對剝奪(王寧，2007)。
20世紀70年代，Gurr進一步發展了相對剝奪理論，認為行動者對價值期待和價值能力不一致的認知是相對剝奪感產生的深層原因。根據價值能力和價值期待關系隨時間變化的差異，Gurr將相對剝奪劃分為三種不同的形式，即下降的剝奪、漸進的剝奪和渴望的剝奪(Gurr，1971)。
下降的剝奪是指人們在價值期待保持相對均衡而價值能力卻在下降時感到的相對剝奪(圖1)；
渴望的剝奪是指人們在價值能力相對靜止而價值期待卻在增長或加強時感到的相對剝奪(圖2)；
漸進的剝奪是指人們在價值期待增長與價值能力下降同時發生時感到的相對剝奪(圖3)。一般而言，在穩定的社會中最可能出現下降的剝奪，而渴望的剝奪和漸進的剝奪則多出現在正在經歷劇烈社會經濟變遷的社會中(李俊，2005)。
一般來說，在社會經濟轉型變化較為劇烈的地區和時期，社會群體之間的利益沖突增多，經濟收入差距拉大，社會階層分化重組，相對剝奪現象較為普遍。
我國自改革開放以來，經濟持續高速發展，社會轉型劇烈，城鄉差距拉大，收入分配不公，社會分化加劇，社會不滿情緒滋生蔓延，弱勢社會群體的相對剝奪問題十分尖銳。通常而言，相對剝奪感一旦產生后，人們會對造成這一現象的個人或群體乃至與之比較的參照群體或個人采取不滿甚至敵視的態度。實踐表明，如果人們的相對剝奪感得不到及時疏導和消除，會直接威脅到社會的穩定和發展。
因此，在社會變革較為劇烈的地區，如何應用相對剝奪理論建立弱勢群體的心理疏導機制，促進社會的和諧發展，具有重要的現實意義。
在國外，相對剝奪理論已廣泛應用于社會學、政治學、經濟學等領域的研究，并在定性和定量研究方面取得了不少成果(Stewart，2006)。在旅游研究領域，盡管有的學者零星地提到了旅游發展中的相對剝奪現象，但真正以相對剝奪理論為分析工具的實證研究尚不多見。Seaton(1997)是第一位應用相對剝奪理論研究旅游問題的學者，他以古巴為例研究了由于旅游者的示范效應在當地居民中引發的三種相對剝奪現象。我國學術界關于相對剝奪理論的討論始于80年代末，一些學者應用相對剝奪理論分析改革開放以來社會轉型時期農民、農民工等弱勢群體的心理疏導機制(肖雪蓮，2006；鄧東蕙，黃菡，1999；李強，2004；李俊，2004)，也有的學者將其應用于公司企業員工和城市居民的滿意度分析(郭星華，2001；李漢林，李路路，2000)，但在旅游領域的應用研究未見報道。
3.旅游發展中的相對剝奪現象
一個地區旅游開發后，旅游業的發展不但會促進地方產業結構的調整，還會加速社會的變革和轉型。人們的收入渠道更加多樣化、收入差距拉大，社會不公問題加劇，原有的社會結構進行新的調整。那些在旅游發展的過程中被邊緣化甚至遭受不公平對待的弱勢群體常常會產生強烈的相對剝奪感，嚴重時甚至會引發群體性事件，對旅游業的發展造成諸多負面影響。尤其在那些旅游業作為主導產業的地區，旅游發展引發的相對剝奪問題更為突出。
根據主體的差異，旅游引發的相對剝奪現象主要兩種情況。
一是當地居民的相對剝奪。我國的旅游發展通常是由地方政府和投資者主導，當地居民通常處于弱勢地位而缺失話語權，在旅游發展中大多被邊緣化，其相對剝奪問題也最為突出。由于旅游開發征地、景區移民安置、旅游參與機會受限等多種原因，旅游地社區居民的相對剝奪感的表現形式是多樣化的，有橫向的也有縱向的，而且通常是多種相對剝奪感交織并存。
二是旅游者的相對剝奪。旅游者外出旅游，面對旅游服務不滿或與旅游經營管理者發生糾紛時，往往處于弱勢地位。旅游者相對剝奪感的形成大致有兩種情形。一方面，他們在旅游過程中傾向于將自己所消費的旅游產品和以往的旅游經歷相比較，如果覺得自己支付同樣甚至更多的費用而沒有得到相稱的旅游產品，容易產生相對剝奪感。另一方面，在旅游過程中和同行的其他旅游者相比較，如果感覺遭到了不平等待遇，也易產生相對剝奪感。
4.三種理論視角的比較
社會交換理論被引入旅游研究領域后，為旅游感知和態度問題的研究提供了獨特的理論視角。對于那些旅游發展過程中的直接參與者來說，旅游業帶來的利益得失評價對其態度的形成有著明顯影響，社會交換理論具有較好的解釋力。然而，隨著研究的深入，社會交換理論的不足之處也逐漸暴露出來。Pearce等(1996)指出，應用社會交換理論來解釋目的地居民的態度問題存在三個方面的問題。
首先，社會交換理論將人類過于簡單地假設為計算得失的信息處理器；
第二，人們的許多知識是從社會中間接獲取的，而不僅是來自于直接經驗；
第三，人們的感知和態度是在一定的社會歷史背景之中而不是在孤立的實驗室中形成的。
簡言之，社會交換理論的不足在于將各種物質和非物質的社會交換關系過度泛化了，并將人們在交換中的利益得失作為態度和行為解釋的唯一依據。實際上，除了對交換得與失的評價外，還有一些別的因素在居民旅游感知和態度形成中起著作用。
實踐表明，居民關于旅游業的一般知識與他們對旅游業的支持與否相關。現實中往往存在這樣的情況，從旅游中獲益的居民對旅游業的評價可能是負面的，而從旅游業發展中利益受損的居民對旅游業的評價卻可能是正面的，這種現象是社會交換理論所難以解釋的。
此外，社會交換理論對那些受旅游業直接影響的人來說具有較好的解釋力，而對那些沒有參與旅游業或沒有受旅游發展影響的人來說，其旅游感知和態度的形成問題也是社會交換理論所難以解釋的。
相比較而言，社會表征理論重視將人的感知和態度的形成放在真實的社會生活場景中來進行考察，強調社會共享的常識對個體態度和行為的重要影響，較之社會交換理論更符合實際情況。社會表征理論認為個人的直接經驗、各種出版物和電子媒體以及社會互動是社會表征形成的三個重要來源，從這個意義上看，社會表征理論比社會交換理論具有更強的包容性。因為各利益主體在旅游發展中的種種交換行為為他們提供了參與旅游業的直接經驗，但社會交換理論將這些直接經驗看作利益主體們感知和態度形成的重要甚至是唯一的依據。社會表征理論認為個體將參與旅游的直接經驗和從各種媒體上獲得的旅游認識綜合，并通過社會互動后形成的對旅游現象的一般認識才是個體感知和態度形成的重要依據，因而社會表征理論比社會交換理論具有更強的解釋力，可以解釋那些沒有卷入旅游發展的個人或群體的旅游感知和態度問題。
相比之下，相對剝奪理論的引入可以為旅游感知和態度問題的研究提供一種新的研究視角。從上述分析中可以看出，社會交換理論和社會表征理論在分析人們對某一事物的感知和態度形成時，是從自身的社會交換行為和社會共識出發的，而相對剝奪理論則是從橫向和縱向比較的角度為旅游感知和態度研究提供了一種補充性的分析視角(表1)。尤其在旅游業快速發展、社會轉型劇烈的地區，對于那些在旅游發展過程中被邊緣化和權益受損的弱勢群體的社會心理問題，相對剝奪理論具有很好的針對性和解釋力。需要指出的是，相對剝奪理論在旅游研究中的應用價值是多維的，不僅可用于分析旅游感知、態度和行為傾向等問題，還可用于旅游滿意度評價；不僅可用于分析社區居民的相對剝奪問題，還可用于研究旅游者、旅游從業者及其他利益相關者的相對剝奪問題。
5.結論與討論
旅游是一個新興的研究領域，需要借鑒和引入其他學科的理論和方法以促進自身的成長。社會心理學的相關理論已逐漸成為旅游感知和態度研究最為重要的理論來源之一，社會交換理論和社會表征理論是兩種較早引入的傳統的社會心理學理論。本文在分析兩者的概要、在旅游研究中的應用現狀以及存在的不足的基礎上，討論了相對剝奪理論的概要、旅游發展中的相對剝奪現象及其與既有社會心理學視角相比的新穎性和獨特性。
分析表明，社會交換理論具有明顯的局限性，它將各種物質和非物質的社會交換行為作為分析人們感知和態度形成的唯一依據。社會表征理論除了考慮人們通過社會交換而獲得直接經驗外，還重視通過媒體和社會互動形成的社會共識在解釋人們感知和態度形成中的重要性，因而較之社會交換理論有更好的解釋力。相對剝奪理論則強調從比較的角度來研究人們的態度問題，尤其適用于對社會弱勢群體的態度和行為傾向研究。本文的目的并非要強調這些社會心理學視角孰優孰劣，事實上，每一種理論分析視角都有自己的長處和解釋范圍。同一個問題若能從多維的角度去分析和審視，對于我們更加全面地展開研究并找到解決的辦法無疑是大有裨益的。
總體來說，社會交換理論在國內外旅游領域的應用研究已經比較多見，社會表征理論在國外旅游學界的討論并不鮮見，但在我國還十分薄弱。盡管相對剝奪理論在提高社區居民對旅游發展的支持度、旅游者的滿意度、旅游從業人員的服務水平以及目的地的經營管理水平方面有廣泛的應用潛力，但就已有的文獻來看，相對剝奪理論在國內外旅游領域的應用研究還很少見，是一種較為新穎的旅游研究社會心理學視角。鑒于旅游發展過程中，尤其是在那些旅游發展迅速、社會轉型劇烈的地區，相對剝奪現象的普遍性及其對旅游業健康發展的危害性，有必要加強相對剝奪理論在旅游領域的應用研究，為旅游地的可持續發展尋求相應的對策。本文只是拋磚引玉對相對剝奪理論作了粗淺的分析，在旅游地相對剝奪感的表現形式、成因、疏導機制以及程度測量等方面還需要做大量的實證研究，以深化相對剝奪理論在旅游問題中的應用研究。
總編輯：韋志中 責任編輯：蘭美麗
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